Aus der Mitte wachsend

ANZEIGE  Die Wala Arzneimittel bekommen ein neues Kleid. Was man dafür braucht? Zeit, Markt- und Markenkenntnis – und Ideen. Wir sprachen mit Annett Vithlani aus dem Arzneimittel-Marketing der Wala Heilmittel GmbH. Sie lässt uns hinter die Kulissen blicken und berichtet, wie das Team den Wandel in die Wege leitete.

 

Quell: Aus welchem Impuls heraus entstand die sogenannte Markenaktivierung?
Annett Vithlani: Der Startschuss fiel im März 2013. Wir fühlten uns in der Markenführung der Wala Arzneimittel festgefahren und wollten raus aus dem alten Korsett. Auf unserem Wunschzettel stand vor allem gestalterischer Freiraum. Außerdem war unser Ziel, das Wesen der Marke noch besser nach außen zu tragen. Auf der anderen Seite sind die Wala Arzneimittel eine etablierte Marke. Es ging uns also nicht darum, alles über den Haufen zu werfen. Wir sprechen hier auch lediglich über eine äußere, also eine optische Erneuerung und über eine neu gegriffene Art und Weise der Kommunikation. Der Inhalt, die Zusammensetzung und die sorgfältige Herstellung unserer Arzneimittel bleiben nach wie vor unverändert.
Quell: Wie gingen Sie diese Veränderung an?
Annett Vithlani: Zunächst gab es eine gründliche Bestandsaufnahme: Wer sind wir? Welche Identität hat die Marke? Wie kommunizieren wir bisher? Welche Strategie steht dahinter? Wir luden Kollegen aus verschiedenen Abteilungen der Wala zu Workshops ein – Heilpflanzengarten, Entwicklung, medizinischer Außendienst. Diese Zusammenarbeit führte zu spannenden Erkenntnissen. Basierend auf den  Unternehmenswerten und den Leitideen der Wala untersuchten wir die Besonderheiten und Charaktereigenschaften der Marke Wala Arzneimittel.
Quell: Was kam nach der Analyse?
Annett Vithlani: Die Neugestaltung. Wir wollten sie allerdings nicht einfach in Auftrag geben und irgendwann ein Ergebnis präsentiert bekommen. Unser Wunsch war, aktiv mitzuarbeiten! Zum Glück fanden wir den perfekten Partner: Die Kreativagentur Stan Hema aus Berlin kannte die Wala bereits, war offen für unsere Philosophie und für ein gemeinsames Arbeiten.
Quell: Womit haben Sie begonnen?
Annett Vithlani: Wir schauten uns zunächst die bisherigen Gestaltungselemente an: zum Beispiel das Wala-Rot oder den asymmetrischen Bogen auf den Arzneimittelpackungen. All das dient der Wiedererkennung. Dann überlegten wir: Wie müssen wir bestehende Elemente verändern, um unsere Botschaft noch besser nach außen zu transportieren? Das Rot durfte bleiben, aber wir machten es heller, wärmer und leuchtender, mit mehr Gelbanteil. Auch der Bogen bleibt erhalten. Künftig ist er jedoch symmetrisch – wie eine Schale, in der man etwas anbietet. Sie drückt etwas Hüllendes, etwas Tragendes aus. U Unsere Gestaltungsidee war: aus der Mitte wachsend. Und da wir ja weg wollten von einem starren Korsett, arbeiten wir künftig deutlich mutiger und spielerischer damit.
Quell: Ist noch etwas anders geworden?
Annett Vithlani: Wir haben uns wirklich alles angeschaut – von der Schrift über alle Formate der Marke bis hin zu den Broschüren und dem Webauftritt. Immer wieder fragten wir uns: Strahlt dieses Element aus, was wir rüberbringen wollen? Wir stellen schließlich Naturarzneimittel her – und zwar in ganz besonderer Qualität! Schnell gelangten wir auch zum Thema Material. Unsere Ausgangsmaterialien sollten ebenfalls unsere enge Verbindung mit der Natur vermitteln. Also achteten wir auf Siegel wie den Blauen Engel, auf Biobaumwolle, auf eine GOTS-Zertifizierung* , auf Leinen und naturbelassenes Packpapier.
Quell: Was hat es mit den neuen Heilpflanzenzeichnungen auf sich?
Annett Vithlani: Wir wollten ein Zeichen für die Qualität unserer Rohstoffe und Prozesse setzen. Unser Heilpflanzenwissen ist unsere Stärke, unsere Kernkompetenz, wie man heute so schön sagt. Wir entschieden deshalb, das Wesen unserer wichtigsten Heilpflanzen zeichnen zu lassen, ihre Persönlichkeit zu porträtieren. Und zwar von der Wurzel bis zur Blütenspitze. Denn so betrachten wir die Pflanzen auch in der Medizin und in der Herstellung: Welche Wirkung hat welcher Pflanzenteil, wann müssen wir ihn ernten und wann verarbeiten?
Quell: Wie sind die Zeichnungen entstanden?
Annett Vithlani: Viele Menschen haben zu ihrer Entstehung beigetragen, darunter auch Joscha Huter, einer unserer Heilpflanzengärtner. Er verfügt über eine Ausbildung in goetheanistischer Pflanzenbetrachtung** und erarbeitete Leitbilder für unsere Pflanzen. In einem Workshop schauten wir uns anschließend die Pflanze im Garten oder an ihrem natürlichen Standort an. Dieses Vorgehen bildete die Grundlage für unsere Illustratorin Christine Wiegelmann. Sie fertigte schließlich die Zeichnungen an.
Quell: Die Einführung der überarbeiteten Marke begann im Januar 2017. Warum wurde nicht alles auf einmal geändert?
Annett Vithlani: Die Umstellung ist ein Prozess. Wir gehen Stück für Stück vor, unter anderem deshalb, weil wir alle Werbe- und Informationsmittel mit größter Sorgfalt überarbeiten wollten. Zuerst erschien unser OTC Kompass, ein Nachschlagewerk für Apotheken, dann die neuen Patientenflyer und schließlich der neue Webauftritt. Künftig wird es dann auch neue Arzneimittelverpackungen geben.
Quell: Herzlichen Dank für das Gespräch.

* Der Global Organic Textile Standard (GOTS) ist als weltweit führender Standard für
die Verarbeitung von Textilien aus biologisch erzeugten Naturfasern anerkannt.Farbe,
Morphologie und Umgebung einer Pflanze tragen zu ihrem Verständnis bei.
**In der Arbeitsgemeinschaft für goetheanistische Pflanzenerkenntnis kommen Menschen
zusammen, die sich einen tiefen Zugang zum Wesen der Pflanzen erarbeiten
wollen. Sie setzen dabei alle Sinne ein: Geruch, Geschmack, Gestalt, Farbe, Morphologie
und Umgebung einer Pflanze tragen zu ihrem Verständnis bei.

Annett Vithlani
(Jahrgang 1970) arbeitet
im Arzneimittel-Marketing
der Wala Heilmittel
GmbH. Sie verantwortet
unter anderem das Thema
Markenkommunikation.

 

 

 

 

Bildnachweis: Susanne Kraus Wala Heilmittel GmbH, Illustration: Gemeiner Augentrost; Christine Wiegelmann.

Titelfoto: Gärtner Joscha Huter, Illustratorin Christine Wiegelmann und Annett Vithlani (v.l.) bei der Pflanzenbetrachtung

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